Tüketim ve Korku İlişkisi

Kültürel bir olgu olarak düşünülmesi gereken tüketim, insan hayatını sosyolojik, psikolojik, ekonomik vb. birçok açıdan etkilemektedir. Bir birey olarak varlığını sürdürmeye çalışan insan, geleneksel olan ve öğrenilen toplumsal normlarının dışında modern zamanın tüketime yönelik sunduğu, ilgi ve ihtiyaçlar dışında da öğretilen tüketim yolculuğunun kutlu kahramanıdır. Toplumun düşünce yapısındaki dönüşüm ile birlikte, sosyalleşmenin paylaşmaktan, iletişimden, fikirlerin aktarımından meydana geldiği gerçeği, bireyselleşmeyi ön plana çıkarmış, bireyi tüketimin bir neferi haline dönüştürmüş ve bireye sosyal çevrede kabul görebileceği düşüncesi öğretmiştir.

Bu durum insan psikolojisinde de kendince olumlu bir ruh yapısının olmazsa olmazı halini gelmiştir. ‘Tüketmek insanı toplumdan koparmaz, sosyal bir varlık olan insanın gizli bir bağ kurabildiği ortama yönelik bağını artırır’ düşüncesi bireyleri toplumdan kopuk kapital düzenin birer parçası haline dönüştürmektedir. Markalaşmanın, yenilenmenin, stres atmanın, unutmanın en kolay yolu olarak görülen bu sisteme dâhil olmanın tek koşulu üretmeden tüketmek ve bunu kutsal bir inanç ve davranışmışçasına kabullenmektir. “Kapitalizmin üretim modeli, insan bilincinin yabancılaşmış ve dini inanç sistemleri ile simgelenen bütün biçimlerini ortadan kaldırmış ve bunların yerine piyasanın ‘gizli tanrısını’ koymuştur” diyen Giddens (1999: 360) insanı hayata bağlayan inanç gerçeğinin yerini kapital düzenin sunduğu sınırlar çerçevesinde başka türlü bir sistemin dayatıldığının ve mitik-dini bir olguymuşçasına sunulduğunun altını çizmektedir.

“Dinsel davranış ya da pratikleri fiili olarak düzenleyen ya da etkileyen bir inanç” gibi tüketimi sistemsel bir zorunluluk haline getiren düzenin kurucuları kendi modern dünyalarında yaşarlarken zihnen ilkel döneme bedenen ise modern zamanda yaşayan bireyler ağı oluşturmaya devam etmektedirler (Geuss 2013: 23). Gerçeğin “simülasyonu” şeklinde oluşturulan ürünler aslında algısal pazarlamanın zeminini hazırlamaktadır (Baudrillard 2011). Maddi harcamalar ile manevi doyuma ulaşmamayı öğreten modern ve ötesi anlayışın yaratmış olduğu zihin ve bilinç, bireyden bağımsız olarak kendi özgür tüketim ağını genişleterek toplumsal soyutlanmaya doğru hızla ilerlemektedir.

Bunun yanında sembollerin ve yaratılan imgelerin temelinde bir tüketimin olduğu ve ihtiyaca binaen satın alınan araç-gereçler, giyim-kuşan, kozmetik ürünler vb. nesnelerin birer gösterge olduğu söylenebilir. Tüketim arzusunun sonlandırılmasından ziyade tüketimin sürekli hale getirilmesi ile insana vereceği haz duygusunun taze kalmasını sağlamak, düzenin tek isteği olup tüketmenin maddi boyutundan daha çok duygu ve düşünce tüketiminin devamlılığı önem taşımaktadır. Örneğin; kent hayatı içerisinde ayrıcalıklı ve özgür bir yaşam sürme taahhüdünde bulunan inşaat firmaları bireyin alışveriş, sağlık, spor gibi temel ihtiyaçlarını sunan projeler ile bireyi “totaliter sermaye iktidarının” kölesi haline getirmektedir (Adorno 2016: 48). Temel ihtiyaçların bir paket halinde sunulmasının yanında özellikle sağlıklı, huzurlu ve mutlu bir yaşamı da vaat eden şirketler insanın temel ihtiyaçları gibi temel korkularınıda hatırlatmak suretiyle tüketime teşvik etmeye çalışmaktadırlar. Beşeri ihtiyaçlara bakıldığında, insanları en çok korkutan unsurların başında sağlık ve buna bağlı olarak yaşlanma ve ölüm korkusu geldiğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Bu bağlamda görsel medya aracılığıyla ve gün içerisinde yapılan televizyon programlarında sağlıklı yaşama, genç görünmeye ve daha uzun yaşamaya yönelik tavsiyeler, uyulması gereken kurallar sürekli olarak dile getirilir. Geçmişten günümüze sözlü ve yazılı kültür ile aktarıla gelen edebi kaynaklar ve geleneksel aktarımlar ile verilen öğütler yerini daha kolay ulaşılabilen ve modern zamanın penceresinden dikte edilen söylemlere bırakmıştır ki tüketmenin faydaları ve hayatta daha uzun kalabilmenin sırları bizlere tekrar tekrar aktarılmaktadır. Tükettiğin sürece hayata bağlılığın artacağına dair bir inancın oluşturulmaya çalışılması aynı zamanda hedonizmi tetikleyen de bir süreçtir.

“Bireylerin hazzı en yükseğe çıkarmaları acıyı ise en aza indirmeleri gerektiğini savunan çok yönlü bir felsefe” anlamına gelen hedonizm bencil, kendini diğerlerinden üstün görürcesine kendine hayranlık duygusu (narsist), haddinden fazla sosyal yaşamın tercih edilmesi gibi duyguları yeşerten ve tüketim kültürünün en güçlü silahı olma yolunda ilerleyen davranışsal yaptırımlardır (Lecker 2008: 1062).

Hedonik tüketimi “tüketicilerin çok duyusal görüntüleri, fantezileri ve ürünü kullanırken duygusal uyarılmaları” şeklinde tanımlayan Hirshmann ve Holbrook (1982: 93)’e göre bireyin tüketim nesnesine karşı olan aşırı bağlılığının korkuyu beraberinde getirmesine, tüketimin kendisinin bir ibadet ve tüketim yapılacak mağaza, sanal alış-veriş kanalları gibi mecraların ise mabet olarak görülmesine neden olmaktadır. Gerçeği gizleyen, anlık mutluluklar ve hayal âlemine sürükleyen tüketimin bu türü için, bağımlılık yaratan ve benliği ele geçiren bir mekanizma olduğu söylenebilir.

“Birini tüketmeniz, diğerinden vazgeçmeniz anlamına geldiği için, tüketilmeyen diğeri konusunda merak ve arzu duymanıza” sebebiyet veren reklamlar doğal olarak kaygı ve endişe yaratılabilir (Ongur 2011). İstenen ürüne sahip olamamanın yarattığı ruh hali istemsiz bir şekilde tüketememe korkusuna dönüşebilir. İnsan istediğine kolayca ulaşabilmeye alıştırıldığında ve kültür endüstrisinin bir unsuru olduğunda satın aldığının ve tükettiğinin bir önemi ve değeri kalmayacak, tüketimin bir parçası olduğunu da hatırlamayacaktır.

Sonuç itibariyle üreten ve tüketen bir varlık olarak hayatını idame ettiren insanın modern çağın öğretileri, klişeleri, oluşturduğu moda, sağlık ve ideal insan mitlerine binaen tüketen ve tüketmenin ihtiyaçlar hiyerarşisinde başat bir rol olduğuna inandırılan insanoğlunun iç dünyasında meydana gelen korkular ile tüketim olgusunun birbiri ile ilişkili olduğu görülmektedir. Korkular insanı hayata bağlayan, karşılaşılacak felaketlerden koruyan öğretilen ve tecrübeyle öğrenilen duygulardan biridir. Bu durumda öğretilmiş korku ile hayata sıkı sıkıya bağlı kalabilmeyi sağlayan çeşitli olay ve olgular içerisinde tüketimi bir modern mit ve bu eylemi ise ritüel olarak değerlendirmek doğru olacaktır.

Kaynakça

Adorno,  W. Theodor (2016). Kültür Endüstrisi-Kültür Yönetimi (Çev. N. Ülner, M. Tüzel, E. Gen). İstanbul: İletişim Yayınları.

Baudrillard, Jean (2016). Simülakrlar ve Simülasyon (Çev. Oğuz Adanır). Ankara: Doğu Batı Yayınları.

Geuss, Raymond (2013). Eleştirel Teori (Çev. F. Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.

Giddens, Antony (1999). İleri Toplumların Sınıf Yapısı (Çev. Ömer Baldık). İstanbul: Birey Yayıncılık

Hirschman, E. C. ve Holbrook, M. B. (1982). Hedonicconsumption: Emergingconcepts, methods. Journal of Marketing, 46(3), 92–101.

Lecker, M. J. (2008). HedonismEthical. Robert W. Kolb (Ed.). Encyclopedia of Business EthicsandSociety (s. 1062 – 1064). SagePublication.

Ongur, Ö. Hakan (2011). Tüketim Toplumu, Nevrotik Kültür ve Dövüş Kulübü. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.